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《流浪地球》商业化受追捧,跨界营销渐成标配

人气:发表时间:2019-03-04

  从电影春节档延续至今,电影IP和品牌商的跨界营销合作逐渐火爆,例如苏宁易购与《飞驰人生》合作推出了“飞驰快递盒”、飞驰元素进苏宁影城等活动;《疯狂的外星人》中百粮魂酒已经上线销售;江小白的《飞驰人生》限量版定制表达瓶;满记甜品与《流浪地球》合作出品了联名套餐和周边手办;此前不久发布的小米9,其内部代号“战斗天使”合作的正是影片《阿丽塔》。

  这其中《流浪地球》赢得了票房、口碑的双丰收,IP价值正在被不断挖掘,《流浪地球》合作的名单足够长,海尔、百雀羚、猎豹移动、满记甜品、英雄钢笔、长虹等数十个中国知名品牌都罗列其中。

  IP商业化要打破传统营销的“墙”,可以肯定的是,品牌借势IP资源开展多元营销传播、拓展多元市场,已经成为众多商家尝试和青睐的手段。北京文化在这件事上采取的是开放的态度,相应的,同样考验着IP合作商家的段位和对市场的预判。

  一个优质的产品IP不仅能给其带来超预期的流量红利,更重要的是能够具有变现的能力。这需要合作产生裂变式的商业价值。满记甜品CEO潘冠鹤就认为“随着消费形态的日益多元化,开放品牌、整合资源,跨界营销是一种趋势。这一过程中,价值观相同,且目标一致的合作双方必然能获得1+1>2的共赢结果。”可以说这种价值认同代表了品牌商的主流观点。

  关于IP合作,品牌方的受益,潘冠鹤认为“IP的注入提升品牌的活力,一个即将成熟或者已经成功的 IP 必然会拥有广泛的粉丝基础和强大的圈粉能力,品牌能够吸引消费者注意力的同时,双方的“粉丝”也会形成一定互动,这是共赢的合作方向。”

满记甜品与《流浪地球》合作海报

  显然,跨界合作正在将价值放大,效率提升,这也是新零售的表现力之一。IP是将在内容层面的魅力人格体进行了向商品层面的延伸。通过IP来改变消费者的认知正在被越来越多的品牌认可。满记甜品与《流浪地球》联名套餐的宣传语“在流浪的每一个坐标都能发现甜”即符合了电影内容的主旋律也体现了产品的属性,也是典型的“人格”展现。

  据悉,满记甜品与《流浪地球》的合作在2018年12月下旬才开始,满记甜品全国市场营销负责人汪洪清介绍说,双方用5天就完成了资源整合并敲定了所有合作内容。为了达到交叉传播的效果实现品牌价值叠加。双方合作开发了联名套餐及影片的衍生周边手办,并在满记甜品全国500多家的门店同步启动宣传及销售,并适时针对双方粉丝推出了联名卡等。

  电影在上映2周多的时候,满记甜品所准备的套餐及周边产品已销售一空。汪洪清说,“未来我们会继续尝试及验证更多的联合营销项目。”

《流浪地球》作者刘欣慈与满记甜品CEO潘冠鹤

  在采访过程中,品途商业评论记者发现,对于此次跨界合作,满记甜品高管都提到了团队协同问题,潘冠鹤也将其归结为团队高执行效率的功劳,“管理团队需要承担更多的工作责任并兼备勇于开拓创新的能力。只有这样,一个品牌才可能有更长的生命力。”潘冠鹤说。

  新零售的价值就在于人货场的重新解构,借助IP价值引发了粉丝的情感共鸣,而对于品牌商来说,下一步如何在产品和服务上持续深挖才是关键。

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